Gdyby nie Bionicle, prawdopodobnie nie kupilibyśmy już Lego. Oto jak było

Historia duńskiego producenta klocków sięga 1932 roku. To wtedy Ole Kirk Christiansen założył firmę, która zajęła się wytwarzaniem drewnianych zabawek. Cztery lata później przedsiębiorstwo zyskało swoją znaną do dziś nazwę, a po kolejnej dekadzie w ofercie Lego znalazły się zabawki z plastiku. Co interesujące, po niecałych trzydziestu latach drewniane zabawki zdecydowano się odłożyć na bok. Nie dlatego, żeby ich sprzedaż miała być nieopłacalna. Po prostu… w halach fabrycznych zbyt często wybuchały dotkliwe w skutkach pożary.

W 1968 r. powstał – w Billund w Danii, skąd wywodzi się firma – pierwszy Legoland, rok póżniej na rynek trafiły klocki Lego Duplo dla najmłodszych użytkowników, a jakiś czas później – w 1977 – Lego Technic przeznaczone dla bardziej zaawansowanych układających. Potem pojawiły się też słynne ludziki z dziurami w głowach, a popularność marki sukcesywnie rosła. Niewiele było miejsc, na świecie, do których nie dotarły słynne klocki. I choć wszystko wydawało się właśnie na to wskazywać, to rzeczywistość wcale nie była aż tak różowa. Wręcz przeciwnie – seria kosztownych decyzji z lat 90. sprawiła, że finanse firmy prezentowały się coraz gorzej.


Zainwestowano morze pieniędzy w tematyczne parki rozrywki, które nie cieszyły się jednak tak wielkim zainteresowaniem, jak oczekiwano. Zwrot w stronę produktów cyfrowych także okazał się błędem – bo klienci niezależnie od całej otoczki wciąż oczekiwali od Lego przede wszystkim klocków. Serie specjalne – w klimacie Gwiezdnych Wojen czy Harry’ego Pottera – przynosiły dochody, ale przede wszystkim w czasie premier filmowych. W okresach pomiędzy nimi sprzedaż zamierała.

Można było dojść do wniosku, że wszystko idzie źle, że wszystko sprzysięgło się przeciwko duńskiemu producentowi zabawek. Tyle że mało kto zdawał sobie sprawę z tego, jak poważna była sytuacja. Niewielu – poza najważniejszymi członkami zarządu firmy – rozumiało, że Lego znalazło się na prostej drodze do bankructwa.

Od najtrudniejszych momentów minęło już jednak ponad dwadzieścia lat, Lego wciąż istnieje i ma się bardzo dobrze. Stwierdzenie, że to zasługa jednego człowieka, byłoby znaczną przesadą. Ale faktem jest, że to właśnie ten jeden człowiek – wraz ze współpracownikami – w dużym stopniu przyczynił się do wyprowadzenia firmy na prostą drogę, tyle że tym razem do finansowego sukcesu.

Tym kimś był Christian Faber, grafik zatrudniony we współpracującej z Lego firmie Advance.

Człowiek, który powołał do życia Lego Bionicle

Kariera Fabera w Advance rozpoczęła się w 1986 roku. Zapowiadała się bardzo dobrze, jednak szybko na drodze do sukcesu stanęły problemy zdrowotne. Choć był jeszcze w młodym wieku, stopniowo pogarszał mu się wzrok. Lekarze znaleźli przyczynę – był to guz prolaktynowy. Łagodny nowotwór przysadki skutkujący obniżeniem libido, ale – w większości przypadków – niestanowiący bezpośredniego zagrożenia dla życia. Zdarzają się jednak „objawy towarzyszące”, kiedy rozrośnięty guz uciska okoliczne tkanki. Może wtedy powodować bóle głowy, ale także zaburzenia widzenia – i tak właśnie było w przypadku Christiana Fabera.

U pacjentów, którzy nie reagują wystarczająco dobrze na leczenie farmakologiczne lub takich, u których nowotwór zaburza inne czynności, lekarze mogą zdecydować się na operacyjne usunięcie guza. Tyle że – jak to delikatnie ujęto – guz u mężczyzny znajdował się w najmniej dostępnym miejscu, przez co zabieg wycięcia zmiany był zbyt ryzykowny. Trzeba było więc poprzestać na lekach, które choć ograniczały rozwój nowotworu, to jednocześnie wywoływały u pacjenta mdłości i odwodnienie. Ten stan rzeczy potrwał kolejne dziesięć lat – do czasu, kiedy zdecydowano się na wypróbowanie nowej terapii, która okazała się skuteczna. Christian Faber odzyskał życie. I siły, by powalczyć o Lego. Nie zamierzał także ograniczać się wyłącznie do projektowania broszur, czym zajmował się do tego czasu.

Bionicle, czyli jak przekuć guz mózgu w coś konstruktywnego

Przyglądając się zestawom Lego Technic, które na rynku dostępne były już od dłuższego czasu, Faber zdał sobie sprawę z jednego – tego, że nie ma ochoty projektować kolejnego samochodu czy maszyny. Chciał zrobić coś innego – postacie. „Ludzkie ciało złożone jest z małych części, zupełnie jak model. A gdyby tak wziąć pudełko takich właśnie części i stworzyć »żywą« postać?”, opowiadał w rozmowie z Popular Mechanics.

Pomysł wydawał się całkiem sensowny, co nie oznacza jednak, że od razu okazał się sukcesem. Wspólne dzieło Christiana Fabera i Jana Kjæra przybrało początkowo postać Cybotów, które… nie przypadły Lego do gustu. Same w sobie nie, ale koncepcja już tak. Wypróbowano więc Throwboty, a później RoboRiders i żadne z nich nie były jeszcze tym, na co warto byłoby postawić. Mało tego. Kolejne doświadczenia postawiły całą ideę pod znakiem zapytania.
„Bone Heads of Voodoo Island” – zamaskowane roboty składane z odrębnych części, z wymontowywanymi kończynami i różnymi dodatkami, prezentowały się dokładnie tak, jak można sobie to wyobrazić. A kiedy przedstawiono koncepcję w grupie badawczej, okazało się – ku zaskoczeniu wszystkich – że dzieci nie przepadają za postaciami, którym można oderwać głowę. Cóż, czasy były inne, młodzież była inna.

Wnioski zostały wyciągnięte. I rozpoczął się projekt Bionicle.

Duńczycy zdecydowali, że nie będą ograniczać się wyłącznie do postaci, a zamiast tego wykreują cały „świat”, którego Bionicle będą częścią. Strategia ta okazała się skuteczna… między innymi dlatego, że do prac twórczych zaangażowano doświadczonych scenarzystów i producentów telewizyjnych. Osobista historia Christiana Fabera posłużyła za tło – nowo kreowane postacie odzwierciedlać miały kolejne dawki leków podawanych w celu walki z chorobą.

Zespół podzielił się, a poszczególni jego członkowie otrzymali osobne działania – stworzenie fabuły, opracowanie figurek, nakreślenie wyglądu wyspy, na której toczy się akcja (swoją drogą wyspa ta pod względem kształtu wzorowana była na odwróconej o 90 stopni Danii). Stamtąd poszło już gładko. Pojawiły się komiksy i dłuższe opowieści, kolejne rozdziały i dodatki. Wszystko to sprawiło, że świat oszalał na punkcie Bionicle – internetowy komiks z robotami w roli głównej miał w szczycie swojej popularności ponad 2 miliony czytelników.

Historia Bionicle, kłopoty finansowe i nietrafione z początku recepty pokazały jeszcze jedno – m.in. to, że nie wszystko da się przenieść do internetu. Przedstawiciele Lego chcieli pójść „z duchem czasu”, wychodząc z założenia, że za pogarszające się wyniki sprzedaży odpowiada postępująca „cyfryzacja”. Tymczasem rynek bardzo wyraźnie zweryfikował to twierdzenie, pokazując, że wyłącznie wirtualnymi Lego mało kto jest tak naprawdę zainteresowany. Online mogło być dodatkiem, ale sednem i esencją Lego, a zarazem tym, czego oczekiwali klienci, pozostały fizyczne klocki, na które w środku nocy – rozrzucone po podłodze – można sobie nadepnąć i poczuć, że się żyje. Tak bardzo offline, jak tylko możliwe.


Ostatecznie Lego Bionicle okazało się sukcesem – dokładnie takim, jakiego w tym momencie potrzebowała duńska firma. Już w 2001 – pierwszym roku na rynku – zaowocowało przychodem na poziomie 160 milionów dolarów oraz nagrodą dla „najbardziej innowacyjnej zabawki”. Dwa lata później Bionicle odpowiadało za jedną czwartą przychodów firmy oraz… sto procent jej zysków. I gdyby nie ono, wielce prawdopodobne, że całe przedsiębiorstwo poszłoby na dno.

Przez dziesięć lat Lego zdołało sprzedać 190 milionów zabawek z serii Bionicle. Seria skutecznie zażegnała problemy finansowe firmy, a karierom jej twórców dała zastrzyk, o jakim mogli tylko pomarzyć.