Historia najbardziej ekscentrycznego targu, jaki Amerykanie dobili ze Związkiem Radzieckim

Wydawać by się mogło, że w sowieckiej Rosji każdy szanujący się wzorowy obywatel pił wódkę zamiast herbaty, wódką zalewał płatki śniadaniowe oraz wódką rozwadniał gęsty sok porzeczkowy dla swych pacholąt. Czy zatem uwierzylibyście, że to zupełnie inny napój podbił kacapskie serduszka, kiedy te jeszcze smutno sobie biły za „żelazną kurtyną”?

W lipcu 1959 roku doszło do dość kuriozalnego wydarzenia, które w historii zapisało się jako „debata kuchenna”. Wówczas to Związek Radziecki i Stany Zjednoczone, na znak szczerego pragnienia zacieśnienia przyjaznych relacji między sobą, zorganizowały w moskiewskim Parku Sokolniki Amerykańską Wystawę Narodową, która to miała przybliżyć nieco rosyjskim obywatelom różne elementy jankeskiej kultury. 450 amerykańskich firm dostarczyło na tę imprezę nowoczesny sprzęt AGD i RTV, ale także samochody, ubrania, sztukę oraz wszelkiej maści produkty gastronomiczne. Swoje stanowiska miały tam takie przedsiębiorstwa, jak: IBM, Disney czy Dixie Cup. Jednak to nie wypasione lodówki i zmywarki były tu prawdziwą sensacją, tylko obecność wiceprezydenta USA - Richarda Nixona, który osobiście pofatygował się do Moskwy. Wizyta ta była tym bardziej elektryzująca, że amerykańska głowa państwa miała się spotkać z pierwszym sekretarzem ZSRR! I trzeba powiedzieć, że to nie było spotkanie, ale prawdziwa konfrontacja.


Chociaż i „starcie” pasowałoby do tego, co wydarzyło się, kiedy obaj panowie na oczach dziennikarzy zaczęli prowadzić zaognioną dyskusję na temat nowinek technologicznych. Właściwie to kolorowe telewizory i futurystyczne wręcz sprzęty kuchenne były jedynie tłem do wymiany celnych uszczypliwości pomiędzy politykami, którzy wręcz skakali sobie do gardeł.


Zderzenie pomiędzy „twarzą kapitalizmu” a przywódcą komunistycznego mocarstwa było tak intensywne i pełne jadu, że w pewnym momencie należało tę gęstą atmosferę nieco rozrzedzić.


Swoją szansę postanowił więc wykorzystać Donald Kendall – szef międzynarodowego oddziału firmy Pepsi, który powiedział amerykańskiemu politykowi, aby ten zasugerował ochłodzenie niezdrowych emocji przy szklaneczce zimnego napoju. Dla Kendalla była to szansa życia. Tym bardziej że jego przełożeni uważali, że obecność Pepsi na Amerykańskiej Wystawie Narodowej to nic innego, jak strata czasu i pieniędzy. Wcześniej, podczas rozmowy z wiceprezydentem, Donald zwierzył się, że jedyną szansą na zachowanie jego reputacji w firmie będzie dla niego uchwycenie na zdjęciu Chruszczowa pijącego pepsi. Trzeba więc przyznać, że Kendall doskonale wyczuł moment i sprytnie wykorzystał daną mu przez los szansę. Radziecki polityk napił się, co momentalnie zapewniło Donaldowi awans i już parę lat później piastował on stanowisko dyrektora generalnego firmy Pepsi.


Było jednak coś jeszcze – tamtego wieczora Chruszczow na chwilę zapomniał o kłótni z Nixonem. Gazowany napój tak bardzo mu zasmakował, że szybko zawołał resztę swych rosyjskich towarzyszy i nakłonił ich do spróbowania tego „kapitalistycznego” wynalazku. Kendall widząc reakcję Rosjan, miał już w głowie swój przyszły cel. Należy jak najszybciej sprowadzić pepsi do ZSRR!

Plan może i był dobry, ale jego realizacja do najłatwiejszych już nie należała. Najważniejszym problemem był tu… rubel! Waluta ta, poza wschodnim blokiem, nie miała żadnej wartości. Trzeba więc było znaleźć jakąś inną formę płacenia za towar. Rozwiązaniem okazał się więc barter. Po długich negocjacjach, w 1972 roku, Amerykanie mogli ruszyć z eksportem swojego napoju do Rosji. Mieszkańcy tego kraju dostawali więc pepsi (a w zasadzie zagęszczony syrop, który był rozrzedzany i butelkowany w lokalnych fabrykach) w zamian za… Stolicznaję, wódkę słynącą ze znacznie wyższej jakości niż inne radzieckie gorzały. W ten sposób bąbelkowy napitek z USA stał się pierwszym zachodnim produktem, który legalnie przebił się przez żelazną kurtynę. I to z ogromnym wręcz sukcesem.


Niestety, zainteresowanie Stolicznają było już znacznie mniejsze – wódka sprzedawała się wprawdzie całkiem dobrze, ale jednak bez porównania gorzej niż pepsi w Rosji. Tym bardziej że gdy wybuchła wojna w Afganistanie, Amerykanie na znak protestu przeciw rosyjskim działaniom zbrojnym ostentacyjnie omijali półki z radziecką wódką. A tymczasem rubel nadal nie miał w USA żadnej wartości, więc trzeba było szukać nowej waluty, którą można by zapłacić za napój. Gra była warta świeczki – w tym czasie Rosjanie wypijali już miliard butelek kapitalistycznego napoju rocznie!


Pomysł, na który wpadli Rosjanie, wydaje się szalony i absolutnie niemożliwy do zrealizowania. A jednak plan ten spodobał się szefostwu firmy i w 1989 roku umowa została podpisana. Z dnia na dzień czołowy producent gazowanego ulepku stał się posiadaczem siedemnastu radzieckich łodzi podwodnych, okazałej fregaty i dorodnego niszczyciela. W ten sposób firma Pepsi uplasowała się na szóstym miejscu na świecie w rankingu morskich potęg militarnych! Cóż z tego, że sprzęt ten był stary, zużyty i mocno zdezelowany? Mając takie środki, można by wreszcie spuścić bolesny wpi#rdol tym ch#jom z Coca-Coli i raz na zawsze wykończyć niewygodną konkurencję! Tym bardziej że niedługo potem firma zakupiła też nowe radzieckie tankowce.


W tym momencie Donald Kendall po raz kolejny popisał się niezłym wyczuciem sytuacji. „Rozbrajamy Związek Radziecki szybciej niż ty!” – złośliwie oznajmił Brentowi Scowcroftowi, prezydenckiemu doradcy ds. bezpieczeństwa narodowego.
Firma Pepsi długo nie cieszyła się swoimi nowymi zabawkami, albowiem te szybko zostały sprzedane na złom za kwotę, która była równowartością potężnej dostawy pepsi do Rosji, a tankowce wydzierżawiono Norwegom.

Wkrótce miało dojść do kolejnej, jeszcze większej transakcji. Ta, jeszcze przed dojściem do skutku, zdołała zyskać miano „umowy stulecia”. Oto bowiem Związek Radziecki zbudował 10 nowiuteńkich tankowców, które to miały pokryć nowe zamówienie o wartości 3 miliardów dolarów! To największy w historii kontrakt, jaki wynegocjowano pomiędzy USA i ZSRR. Był początek lat 90. i pozycja Pepsi w Rosji wydawała się nie do ruszenia, a firma śmiało weszła na tamtejszy rynek ze swoim kolejnym produktem. Mowa o sieci restauracji Pizza Hut – marce, która od 1977 roku była w rękach tego przedsiębiorstwa.


Niestety, umowa nigdy nie doszła do skutku. W 1991 roku Związek Radziecki wziął i się rozpadł. W tej sytuacji nikt już nie myślał o ekspansji ani o nowych kontraktach, tylko o ratowaniu swoich aktywów. Dla Pepsi był to cios bardzo mocny – pizzerie z dnia na dzień przestały działać, bo ser sprowadzany był z Litwy, a plany zastąpienia ciężkich, szklanych butelek z napojami szlag trafił – fabryka, której planowano zlecić ich produkcję, znajdowała się bowiem na Białorusi. Tymczasem jeszcze nie do końca zbudowane tankowce, którymi miano zapłacić za napoje, utknęły gdzieś w ukraińskich stoczniach. I chociaż firmie udało się uratować część umów, to wkrótce, gdy sytuacja nieco się ustabilizowała, okazało się, że na rosyjski rynek wkroczyła Coca-Cola i kolejny już raz trzeba było zacząć walkę o utrzymanie przewagi nad konkurentem.


Jednym z bardziej szalonych chwytów marketingowych było… wysłanie w 1996 roku gigantycznej, wykonanej z nylonu i aluminium, puszki Pepsi na stację kosmiczną Mir. Firma zapłaciła rosyjskiemu rządowi sporą kwotę (według różnych źródeł – od miliona do 5 milionów dolarów) za możliwość zrealizowania tego planu. Czemu nigdy nie słyszeliśmy o tej akcji promocyjnej? Ano temu, że bardzo krótko po tym wydarzeniu szefostwo firmy zdecydowało się na zmianę designu opakowania swojego produktu i reklama nigdy nie została oficjalnie wyemitowana.


Chociaż Rosja do niedawna nadal pozostawała drugim po USA rynkiem zbytu dla Pepsi, to wystarczyło zaledwie kilka lat, aby Coca-Cola wygrała ze swym rywalem walkę o dominację w tym kraju. Obecnie obie te firmy, na znak protestu przeciw rosyjskiej inwazji na Ukrainę, wycofały się ze sprzedaży swych produktów w kraju agresora. Lukę tę momentalnie zapełniły lokalne firmy usiłujące zbić kapitał na zniknięciu z rynku dwóch najpotężniejszych graczy. Miejmy nadzieję, że po wojnie Rosji zostanie sporo złomu, aby ponownie dobić targu z amerykańskim potentatem...