Żegnaj wujaszku Benie! - czarnoskóry staruszek nie będzie już reklamował ryżu

Aby poznać historię tej marki, trzeba by się cofnąć aż do 1911 roku. Wówczas to amerykański przedsiębiorca - Franklin Clarence Mars postanowił zarobić na rodzinnym „sekrecie” produkcji słodyczy, który to chłopak poznał od swojej mamy. W ten sposób powstała znana do dziś marka Mars Inc. Przez lata była to firma skupiająca się na hurtowej sprzedaży łakoci. I pewnie przedsiębiorstwo to nie zapisałoby się w historii, gdyby nie pomysłowość Forresta Marsa - syna jego założyciela. To on, zafascynowany smakiem szalenie modnego mlecznego shake’a opracował i wyprodukował w fabryce swojego ojca pierwszy batonik Milky Way, który momentalnie podbił amerykański rynek.

Forrest miał wielkie ambicje, które niestety hamował jego ojciec. Chłopak tak bardzo wierzył w niepowtarzalność stworzonego przez siebie batona, że zapragnął podbić nim Europę. Stary Frank nie chciał nawet słyszeć o tak wielkiej inicjatywie. Wbrew sprzeciwom taty jego potomek w 1932 roku przeprowadził się do Anglii, gdzie w miejscowości Slough wynajął małą fabrykę, zatrudnił tuzin pracowników i rozpoczął produkcję zawierającego karmel batona wzorowanego na Milky Way. Forrest nazwał go od własnego nazwiska – Mars.

Skupiony dotąd jedynie na branży cukierniczej młody przedsiębiorca, będąc w Wielkiej Brytanii, przypadkiem dowiedział się o ciekawym odkryciu pewnego niemiecko-brytyjskiego chemika – Ericha Huzenlauba. Mężczyzna ten dwie dekady wcześniej wynalazł rewolucyjną metodę obróbki… ryżu. Zamiast tradycyjnego namaczania i podgotowywania, uczony sugerował gotowanie go w parze wodnej. Dzięki temu z łatwością można było pozbyć się plew i otrębów, a jednocześnie zachować większość substancji odżywczych.



Zafascynowany technologią Huzenlauba Forrest czym prędzej pojechał do jego fabryki w Londynie, aby „pogadać o interesach”. Rozmowa ta skończyła się odkupieniem przez niego części praw do patentu Ericha oraz utworzenie z nim spółki. Dzięki wpompowanemu w rozwój tego biznesu kapitałowi Marsa wkrótce ryż parboiled trafił nie tylko na półki sklepów w USA, ale i do racji żywieniowych żołnierzy amerykańskiej i brytyjskiej armii. W 1959 roku Forrest wykupił od Huzenlauba resztę praw do tego produktu.

Dobry towar potrzebuje równie dobrego marketingu. W 1946 roku produkowany przez Franka Marsa ryż, wzorem jego cukierków i batonów, dostał własną markę. Wybór padł na nazwę „Uncle Ben’s” i wizerunek starszego, czarnoskórego, serdecznie uśmiechniętego mężczyzny zerkającego z pudełka. Skąd ten pomysł? To już zasługa Gordona L. Harwella – jednego ze współpracujących z Marsem i Huzenlaubem przedsiębiorców, który to był częstym gościem jednej z restauracji w Chicago. Tam poznał on wielce sympatycznego starszego Murzyna – Franka Browna, który był szefem służby restauracyjnej. Przyjemny, budzący zaufanie mężczyzna bardzo spodobał się biznesmenom i na jego wzór postanowili stworzyć „Wujka Bena” - serdecznego farmera posiadającego pole ryżowe oraz sekret idealnej obróbki swojego produktu.


Przez 74 lata wuj Ben nikomu nie przeszkadzał. Ba, zgodnie z wizją przedsiębiorców, jego pogodny wyraz twarzy zachęcał panie domu do zakupu ryżu na obiad. Nawet u nas w Polsce, ponad dwie dekady temu, kiedy zobaczenie na ulicy Murzyna sprawiało, że członkowie NOP-u dostawali szału, a babcie dyskretnie odmawiały „Ojcze nasz”, pudełka z wizerunkiem wujaszka sprzedawały się całkiem dobrze. Żeby tego było mało, w 2007 roku ruszyła potężna kampania tej firmy, a stary Ben mianowany został jej fikcyjnym prezesem zarządu!


Niestety jeden z najsłynniejszych na świecie logotypów wkrótce zostanie zmieniony. Decyzja ta podyktowana jest rzekomo rasistowskim wydźwiękiem tego znaku firmowego. Tak, pod wpływem zasłaniających się chęcią walki o prawa czarnoskórych, zadymiarzy na amerykańskich ulicach, firma zdecydowała się usunąć ze swego znaku towarowego postać wujka Bena.

Nie myście jednak, że decyzja Marsa to autentyczny ukłon w stronę zaangażowanej w ruch Black Lives Matter ludności. Nic z tych rzeczy. To przede wszystkim czysto marketingowe zagranie. Plan usunięcia wujka Bena z logotypu podany został do publicznej wiadomości dosłownie parę godzin po tym, jak firma – Pepsi Co. oznajmiła światu, że usuwa ze swojego sztandarowych produktów śniadaniowych wizerunek czarnoskórej ciotki Jemimy (a warto dodać, że jej twarz wykorzystywana jest w logotypie od… 131 lat!). Gdyby szefostwo Marsa w tym momencie nie poszło w ślady swej konkurencji, szybko zostałoby posądzone o rasizm i manifestowanie białej supremacji.


Spójrzmy jednak na starego Bena. Czemu rysunek sędziwego rolnika miałby mieć rasistowski przekaz? Wygląda na to, że nie chodzi jedynie o znak graficzny marki, ale o sam wyraz „wujek”, którym to wyrazem miano tytułować starszych, czarnoskórych Amerykanów. Analogicznie, na leciwsze gosposie mówiono „ciotki”. I jeśli wierzyć historycznym źródłom – jeszcze w pierwszej połowie ubiegłego wieku dużym nietaktem wśród Białych mieszkających w szczególnie konserwatywnych stanach było tytułowanie afroamerykańskich obywateli per „pan” czy „pani”. Może i zatem niewinny dla nas - Polaków „Wujek Ben” faktycznie przypomina mieszkańcom USA o czasach, kiedy Murzyn był człowiekiem gorszej kategorii?