Podbijanie statusu społecznego kosztuje, czyli dlaczego markowe rzeczy są takie drogie - na przykładzie znanej firmy

Torebki i ubrania włoskich i francuskich projektantów osiągają ceny tak potężne, że większość tych produktów znajduje się totalnie poza zasięgiem przeciętnych Kowalskich. Dlaczego torebki Gucci, Channel, Louis Vuitton i Prada są tak drogie? Bo to towary luksusowe, więc gdyby były tańsze, a większość konsumentów byłoby na nie stać, to luksus na dobre przestałby błyszczeć.

Torebka Gucci - podatek od historii

Guccio Gucci to włoski dom mody, który został założony we Florencji w trzy lata po zakończeniu I wojny światowej (1921). Pierwszy butik Gucciego otworzono w stolicy Italii w 1938, co okazało się początkiem współpracy firmy z wieloma renomowanymi markami modowymi. Projektem, który na dobre rozsławił włoski dom mody, była torba bamboo. Jej pierwszy model miał premierę w 1947 roku i do dziś pozostaje jednym z najbardziej charakterystycznych produktów znajdujących się w ofercie marki. To wszystko to chyba jednak zbyt mało, aby uzasadnić horrendalne sumy pieniędzy, za które można kupić kopertówki w butikach Gucciego. Co zatem sprawia, że te torebki cieszą się tak wielkim zainteresowaniem?

Gucci zapoczątkował trend umieszczania monogramu firmowego na torebkach. Wcześniej nie robił tego nikt, a prekursorzy pewnych kierunków już tak mają, że wzbudzają ciekawość świata. Zabieg ten miał na celu zapewnić klientów butików o tym, że produkty, na które wydają swoje ciężko zarobione pieniądze, są tak wysokiej jakości, że ich producent nie obawia się nawet tego, aby umieścić na nich swoje logo. To ma sens, bo przecież nikt kto wypuszcza na rynek bubla nie chce, aby był on kojarzony z jego działalnością. Gucci to pierwsza firma związana ze światem mody, która nadała znaczenie marce i sprawiła, że - jak mawiał mój dziadek - ludzie zapragnęli tego, aby ich „czytać”, a konkretnie odczytywać informacje o tym, z jakiego sklepu pochodzą ich akcesoria.

Poszanowanie tradycji we włoskim wydaniu

Gucci to marka z wieloma tradycjami, gdzie zwracana jest ogromna uwaga na jakość wykonania toreb, pasków i ubrań wypuszczanych na rynek. Pierwsze torebki tworzone w tym włoskim domu mody były wytwarzane ręcznie przez najlepszych rzemieślników. Wszystko po to, aby torby same w sobie stanowiły niezawodną broń do zwalczania konkurencji, która przykłada znacznie mniejszą wagę do detali swoich produktów.

Torebki Gucci i doskonały kunszt wykonania to właściwie zwroty, których można używać niemal tak, jak stosuje się synonimy. Akcesoria te produkuje się z najlepszej jakościowo skóry pozyskiwanej na terenie słonecznej Italii, a ich projekty są całkowicie unikalne. Na próżno szukać przedmiotów, którymi Guccio Gucci inspirował własne torby - w przypadku tego wielkiego przedsiębiorstwa nie było żadnej Bild LiliI*, która mogłaby próbować pohańbić dobre imię marki.

*Bild Lilli to postać z komiksów, które były popularne w latach 40. w Niemczech. Sylwetka Bild Lilli doczekała się swojej wersji 3D w formie lalki. Mierząca 29 cm laleczka była inspiracją dla Ruth Mosko Handler, właścicielki firmy Mattel, do stworzenia popularnej do dziś lalki Barbie. Bild Lilli umarła na zawsze, ale od czasu do czasu straszy Barbarę Millicent Roberts (Barbie) niczym trup wyłaniający się z szafy.

Wiele torebek Gucci jest poszukiwanych przez kolekcjonerów. Szczególnie mowa jest tutaj o produktach pasujących do określenia vintage. Najcenniejsze są torby stworzone przez członków rodziny Gucci. Tak stare modele można znaleźć na wielu aukcjach internetowych, w komisach i w second-handach.

Rok 1947 - ważny czas dla Gucciego

II wojna światowa wyrządziła wielką szkodę nie tylko ludziom, ale również gospodarce wielu państw. Marki modowe były poszkodowane w szczególny sposób, ponieważ produkty luksusowe, które tworzyły dotychczas, wykonywano z naturalnej skóry, a tej po prostu zabrakło. Aby utrzymać się na rynku, nie wystarczył talent, trzeba było także mieć umiejętność tworzenia dobrych i skutecznych planów marketingowych. Na szczęście w domu mody Gucci nie zabrakło ciekawych pomysłów - do produkcji kolejnych torebek użyto lnu. W tym samym czasie do butików trafiły pierwsze bambusowe torebki, gdzie bambus był stosowany do wytwarzania uchwytów i zamków (kawałki bambusa były sprowadzane aż z Kraju Kwitnącej Wiśni).

Choć z pewnością wiele „życzliwych” osób przewidywało wówczas rychłe bankructwo firmy, to tani bambus okazał się przepustką Gucciego do znalezienia się na szczycie piramidy producentów luksusowych ubrań i dodatków. Cóż, potrzeba bywa matką wynalazków, a fenomen bambusa w tym przypadku niczym nie różni się od kariery wielu dań obecnych w menu najlepszych i najdroższych restauracji świata, które zostały stworzone przez najuboższych i głodnych ludzi. Świat nie był i nigdy nie będzie miejscem rządzonym przez sprawiedliwe prawa.

Gwiazdy doceniają Gucci

Herb Gucciego został zarejestrowany jako znak towarowy dopiero w 1955 roku. Ten okres był kolejnym punktem zwrotnym w działalności marki, ponieważ to właśnie wtedy na szerszą skalę zainteresowały się nią gwiazdy z wielkiego ekranu i celebryci.
Torebki Gucci przeskoczyły wtedy ocean szybciej, niż mogłyby tego dokonać concordy lecące z prędkością ponaddźwiękową. Produkty z włoskim rodowodem uzupełniały stylizacje Audrey Hepburn, Grace Kelly, a nawet samej Jackie Kennedy. Imieniem żony prezydenta USA został nazwany nawet jeden z modeli torebek Gucci.

Skąd te podkowy?

Wróćmy jeszcze na chwilę do początków działalności Gucciego. Zanim popularność marki osiągnęła poziom tak wielki, że docenili ją nawet najwybitniejsi artyści ze Stanów Zjednoczonych, Guccio Gucci sprzedawał w swoim butiku torby podróżne i akcesoria jeździeckie.

To właśnie z tego powodu na tak wielu torebkach Gucci można odnaleźć elementy nawiązujące do tego sportu - strzemiona, wędzidła i podkowy. W latach sześćdziesiątych, czyli w okresie wzmożonego budowania świadomości marki w umysłach amerykańskiego społeczeństwa, Gucci wypuścił mokasyny, które udekorowano detalem w kształcie wędzidła. Oczywiście produkt w świecie właścicieli wypchanych po brzegi dolarami portfeli odniósł potężny sukces

Na pewno nie dla wegan

Torebki Gucci z całą pewnością nie cieszą się sympatią wegan i wegetarian. Jak już pisałam - moda to prawdopodobnie najbardziej próżny zakątek sztuki. Gucci na przestrzeni lat produkował torby wykonane między innymi ze świńskiej skóry (użył jej do tego celu znów jako pierwszy), z zamszu i ze skór krokodyli.

Gucci Plus, czyli o tym, jak prawie upadł włoski dom mody

Lata osiemdziesiąte w karierze Gucciego były tym, czym rządy Elżbiety I Tudor w Anglii - złotym wiekiem. To właśnie wtedy powstała najbardziej znana kolekcja torebek tej marki, o którą tłumy tłukły się tylko odrobinę mniej niż klienci Xiaomi podczas otwarcia nowego punktu w Warszawie w grudniu 2019. W całej tej historii jest jednak coś, co z powodzeniem można nazwać haczykiem.

W 1984 roku rodzina Gucci (włoskie nazwiska mają to do siebie, że większość brzmi tak, że z powodzeniem można by ich użyć w Ojcu Chrzestnym) wdała się w kłótnię, która o mały włos nie zadecydowała o konieczności zaniechania działalności firmy. Nieporozumienie osiągnęło rozmiar tak wielki, że doszło do powstania nowego odłamu włoskiej marki o nazwie Gucci Plus.

Podbijanie statusu społecznego kosztuje

Torebki Gucciego są tak drogie nie dlatego, że koszt ich produkcji jest tak wysoki. Oczywiście jest on z pewnością większy od kwot, jakie trzeba wydać, aby uszyć torbę w Bangladeszu i wrzucić ją na półkę do H&M, ale wciąż nie są to aż tak ogromne pieniądze. Gucci jest tak drogi, ponieważ dostarcza konsumentom produktów luksusowych, a luksus jest luksusowy, ponieważ jest drogi, a nie dlatego, że jest tego wart. Ot, znów można by tutaj przywołać tę część o próżności w świecie mody (i nie tylko).

Produkty niektórych marek podbijają status społeczny ludzi z całego globu. Nawet te osoby, dla których pochodzenie ich ubrania, torby czy butów pozornie nie ma znaczenia, z jakiegoś powodu dostrzegają potencjał posiadania produktów pochodzących ze sławnych domów mody. To działa na poziomie podświadomości, znów nie dlatego, że tak jest naprawdę, ale dlatego, że marketing jest skutecznym narzędziem.

Piramida luksusu

Istnieje coś takiego jak piramida luksusu. Na jej różnych szczeblach umieszczono marki, które sprawiają, że konsumenci czują, że ich status społeczny wzrasta. Widniejące w rozpisce firmy to nie tylko te z branży odzieżowej, ale także niektóre restauracje, kawiarnie czy też producenci biżuterii. Na podstawie informacji zawartych w piramidzie można stwierdzić, że niektóre luksusowe marki dały ciała, a ich skuteczna walka o większą liczbę klientów i bitwa o wyższe wyniki sprzedaży okazała się prostą drogą do spadku na niższy poziom luksusowego stożka. Dokładnie to wydarzyło się poprzez spopularyzowanie Gucciego, a w najbliższym czasie niemal na pewno los włoskiego domu mody podzieli Louis Vuitton.

U podnóża piramidy umieszczono markowe perfumy, wypady do restauracji, zegarki Swatch i kawę ze Starbucksa - wszystko określane jest mianem codziennego luksusu. Nieco wyżej plasują się markowe okulary, ubrania ze sklepów Michaela Korsa i Coach, buty i torebki Gino Rossi, a także zegarki MontBlanc - wszystko to nazywane jest luksusem będącym w zasięgu finansowym większości konsumentów.

Kolejny szczebel piramidy (pozycja czwarta) zajmują ubrania z domów mody takich jak Gucci i Prada, a także szwajcarskie zegarki Tissot. Choć torebki przekraczające cenę 1500 dolarów mogą wydawać się już maksymalną ekstrawagancją, to tak naprawdę dotarliśmy dopiero do połowy luksusowej piramidy, czyli popularne marki premium. Jak widać - Gucci mocno chyboce się nad przepaścią, a jego produkty powoli zrównują się z tymi oferowanymi przez Gino Rossi.

Na trzecim miejscu luksusowego podium znajdują się marki takie jak Hermes, Cartier, Rolex i Louis Vuitton. Wysoka półka w tym zestawieniu oznacza, że produkty tych firm to wydatek rzędu przynajmniej 5000 USD. Drugie miejsce jest zarezerwowane dla wyrobów jubilerskich i zegarków Harry'ego Winstona, ubrań Bottega Vaneta i produktów marki Panerai. Kto jest na szczycie? Na przykład Leviev Graff - firma jubilerska, gdzie ceny za wyroby rozpoczynają się od 50 000 USD i nierzadko kończą na kilku milionach.

Co jeszcze można zaobserwować podczas analizowania poszczególnych szczebli piramidy luksusu? To, że im wyżej plasują się kolejne marki, tym ceny pojedynczych produktów są wyższe, a liczba sklepów stacjonarnych mniejsza. Tak działa luksus - im więcej chcesz na coś wydać, tym bardziej chcesz, aby było to wyjątkowe i unikatowe.
Guccio Gucci podobno kiedyś powiedział:

Jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę.

I choć trudno jest w to wierzyć w kontekście zakupu kopertówki za kilka tysięcy USD, to właśnie tą dewizą kieruje się wielu fanów zarówno tego włoskiego domu mody, jak i innych wielkich przedsiębiorstw specjalizujących się w produkcji kosztownych ubrań i akcesoriów.