Ten produkt jest ch#jowy, ale i ta sprawimy, że go kupisz! - psychologiczne zagrywki reklamodawców, na które wszyscy się nabieramy

Budowanie skojarzeń i "price anchoring"

To bodaj najpopularniejszym zabieg stosowany w reklamie. W uproszczeniu – polega on na wyrobieniu w umyśle odbiorcy odpowiednich, myślowych reakcji poprzez wielokrotne powtarzania tego samego bodźca. Za tym też idzie uderzenie w emocje, osłabienie elementu poznawczego i zmuszenie nas do wydania pieniędzy często bez głębszego zastanowienia się, czy dany produkt faktycznie jest nam potrzebny.
Przykład? Pyzaty Święty Mikołaj, czerwona ciężarówka brnąca wśród śnieżnych zasp, gdzieś w tle lekki aromat obieranych mandarynek… Słyszysz tę melodię? A może napiłbyś się czegoś odświeżającego?


Nasze mózgi działają na zasadzie skojarzeń. Dla reklamodawcy – im przyjemniejsze, bazujące na dobrych emocjach, tym większa szansa, że klient łyknie prznętę. Zazwyczaj też liczy się pierwsze wrażenie. Najczęściej spotykanym w reklamie zabiegiem tego typu jest „cięcie cen”, czyli graficzne pokazywanie potencjalnemu nabywcy naszego produktu ceny przed i po zniżce oraz sugerowanie, ile zaoszczędzi decydując się na natychmiastowy zakup.


Powyżej mamy przykład zabiegu zwanego "price anchoring", czyli stworzenie punktu cenowego, do którego klienci mogą się odwołać podczas podejmowania decyzji o zakupie danego towaru.. Tu taką kotwicą dla rzeczywistej ceny 39,95 $ jest "wirtualnie" anulowana cena 69,95 $. Nawet jeśli finalny koszt produktu wcale dupy nie urywa, istnieje spora szansa, że klient chętniej wyciągnie szmal z portfela...

Efekt wabika

Czasem dla osiągnięcia dobrego efektu wystarczy rzucić w potencjalnego klienta „porównawczą” ceną i sprawić, by ten mógł się cieszyć iluzją dokonania świadomego wyboru.


Autor książki „Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje” Dan Ariely przeprowadził i opisał kiedyś analizę tej techniki. W magazynie „The Economist” umieszczono reklamę trzech form sprzedaży tego pisma. Pierwsza, za sumę 59 dolarów, dawała całoroczny dostęp do treści w wersji cyfrowej, druga kosztowała 125 dolarów i dotyczyła prenumeraty drukowanej edycji tygodnika. W trzeciej zaś opcji klient mógł zapłacić tę sama kwotę – 125 dolarów – i otrzymać zarówno subskrypcję cyfrowego wydania, jak i roczną dostawę „The Economist” na papierze.

Ariley pokazał tę reklamę swoim studentom i zapytał, którą z wersji prenumeraty by wybrali. Większość wskazała na trzecią opcję. Gdy jednak wykładowca usunął z wyboru prenumeratę pisma jedynie w wersji drukowanej, prawie wszyscy badani skłonili się ku subskrypcji cyfrowego wydania „The Economist”.

Antropomorfizm

Tym słowem określamy nadawanie cech ludzkich rzeczom, które ludźmi nie są. Producenci wielu towarów trafiających na sklepowe półki szczególnie chętnie korzystają z tego zabiegu, tworząc maskotki reklamujące dane produkty - ludzik Michelin promujący opony, Mały Głód będący twarzą firmy produkującej jogurty albo uśmiechnięta, wesoła świnka w szortach zachwalająca zakład rzeźnicki pana Władka.


Czemu antropomorfizm tak bardzo lubi się z reklamą? Ano temu, że dzięki takiemu zabiegowi klienci łatwiej łączą się z marką. Czują, że ta w pewien sposób ich reprezentuje. Nie jest już wielką, zatrudniającą setki osób firmą skupioną na zysku, ale przyjemnym, radosnym stworkiem o zabawnym głosie i miłej aparycji. Takim, z którym można by się dogadać i przybić piątkę!

Awersja do strat

Daj dziecku loda, aby sobie obejrzało i oceniło, czy ten wart jest spałaszowania, a następnie, po otrzymaniu odpowiedzi, zabierz mu go. Prawdopodobnie młody zasmarka się w swej głębokiej rozpaczy. Z osobą dorosłą jest bardzo podobnie – nie lubimy, gdy ktoś nam coś zabiera, nawet jeśli tę rzecz dostaliśmy bezpłatnie, jedynie do „przetestowania”.


Jak to działa w praktyce? Ano na przykład w formie darmowych, okresowych subskrypcji różnych stron. „CDA. Testuj 114 za darmo!”. Po dwóch tygodniach prawdopodobnie zadziała twój wrodzony mechanizm bronienia się przed utratą i wykupisz dostęp do treści oferowanych przez ten serwis.

Bardzo często też w miesiącu, kiedy nasz rachunek telefoniczny jest wyższy niż zazwyczaj, dobijają się do nas konsultanci proponując pakiety, które mogą nam pomóc uniknąć takich sytuacji w przyszłości. Nawet jeśli te oferty wcale nie są jakoś specjalnie dla nas korzystne, istnieje duża szansa, że zdecydujemy się na ich zakup.

Iluzja niedoboru

Ostatnio kupowałem bilet na samolot. Po wyszukaniu przeze mnie odpowiedniego połączenia lotniczego pojawiła się stosunkowo dobra oferta cenowa interesującej mnie usługi, ale z zastrzeżeniem, że zostały już tylko dwa dostępne bilety. W popłochu zacząłem więc wpisywać swoje dane, jednocześnie trzęsącymi się dłońmi szukając karty płatniczej w portfelu. Gdyby nie to, że w zamieszaniu wylałem sobie herbatę na spodnie, pewnie dokonałbym tego zakupu. Po chwili jeszcze raz zerknąłem w wyszukiwarkę przelotów i znalazłem bilet o ładnych parę stów tańszy…


W 1975 roku na łamach pisma psychologicznego Journal of Personality and Social Psychology opublikowano wyniki pewnego doświadczenia. Grupie złożonej z 200 osób pokazano dwa słoiki, w których wnętrzu znajdywały się ciasteczka. Jeden z pojemników zawierał ich 10 sztuk, drugi zaś jedynie dwie. Zadaniem badanych było odpowiedzenie na pytanie, który ze słoików jest bardziej wartościowy. Wbrew logice, większość uznała, że ten, w którym spoczywa mniej słodyczy.

Zasada wzajemności

Dostajesz coś w prezencie, więc wewnętrznie czujesz silną potrzebę odwzajemnienia tego gestu – na tym w skrócie polega zasada wzajemności. I tak na przykład, gdy jesteś w restauracji, a kelner przyniesie ci rachunek na spodku z małą niespodzianką w postaci cukierka, ciasteczka lub innej drobnej przekąski, za którą nie zapłaciłeś, szansa na to, że zostawisz facetowi napiwek automatycznie wzrasta o 17%!


Źródła: 1, 2, 3, 4