Jak działają portale internetowe - angażowanie użytkowników, banowanie i ukryte kary

W poprzednim artykule ["Jak działają portale agregujące treści" - klik] zarysowaliśmy sposób funkcjonowania internetowych portali, które agregują treści. Ich kształt i funkcjonowanie uzależnione jest od aktywności użytkowników.

Musisz wiedzieć, że nakłonienie użytkownika w internecie do zrobienia czegokolwiek na dowolnym portalu jest niezwykle trudne. Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że jest zupełnie inaczej. Pod treściami pojawiają się setki i tysiące okejek, pod artykułami i filmami kolejne dziesiątki i setki komentarzy, a czasem trafi się w internecie nawet jakaś soczysta komentarzowa gównoburza.

Może wydawać się, że użytkownicy aż garną się do tego, by zaznaczyć swoją obecność, ale to tylko pozory. W rzeczywistości zaangażowanie do wykonania jakiejkolwiek akcji choćby jednego na stu odbiorców jest bardzo trudne. Możliwe, ale trudne.

Sprawdźmy to na przykładzie:

W ciągu ostatnich 12 miesięcy na Joe Monster mieliśmy ledwie kilka gorących komentarzowych żniw pod artykułami, oto ten, który był komentowany najczęściej [klik]:



981 Okejek; 429 komentarzy i 71 antyokejek. Czyli 1481 akcji, wykonanych przez około 1000 użytkowników. Widzimy jak to niewiele w skali 175 611 wyświetleń.

Na tym przykładzie też od razu obalamy mit o "rozkręcaniu gównoburzy dla wyświetleń". Nawet jeśli komentarze wygenerowały dodatkowe 400 wejść, to przy takiej skali jest to wciąż tyle co nic. W przypadku blogów czytanych przez trzy osoby (w tym mamę i ciocię autora) byłoby to naprawdę coś, ale większym portalom nigdy na tym nie zależy. Zależy im na budowaniu zdrowej społeczności, która jest wartością dodaną do portalu, a czasem nawet tworzy jego treści. Dlatego trzeba ich odpowiednio zachęcać, do tej trudnej i szlachetnej pracy.

Podstawowy sposób na zwiększenie zaangażowania użytkowników

Każdy poradnik internetowych specjalistów będzie mówił, że trzeba mówić do użytkowników coś z rodzaju "ej, napiszcie w komentarzu co myślicie". To działa tylko tam, gdzie tworzymy społeczność wokół swojej osoby i sami w sobie jesteśmy marką. W przypadku portalu internetowego - umówmy się, ludzie wiedzą, że mogą napisać w komentarzach co o czymś myślą, a zachęta wcale na nich nie zadziała.

Jak najlepiej zachęcać kogokolwiek do czegokolwiek? Nagrodą! Za pracę należy się "zapłata", a w internecie nic nie jest tak cenne, jak lajki, okejki, plusy. Jeśli zależy nam na tym, żebyśmy mieli dużo wartościowych komentarzy, to najprostszym sposobem jest wprowadzenie systemu ich pozytywnego oceniania.

Większość osób pisze komentarze tylko po to, żeby wyrazić swoją opinię, jeśli jednak ich opinie będą wysoko oceniane przez resztę społeczności, to będzie to dla nich tym większą zachętą do pisania kolejnych komentarzy. Inni piszą po prostu coś zabawnego, i znów, jeśli rzeczywiście są zabawni i zostaną dobrze ocenieni, to chętniej podzielą się swoim poczuciem humoru po raz kolejny. Czysty zysk dla całej społeczności portalu.

Możemy też wprowadzić system ocen negatywnych, czyli minusy. Tutaj sytuacja ma dwie strony. Z jednej strony osoby zbierające złe opinie po jakimś czasie się zniechęcą i nie będą już więcej zatruwać życia pozostałym. Z drugiej jednak strony obawa przed negatywną opinią może blokować chęć komentowania przez nowych użytkowników, którzy boją się, że zostaną negatywnie ocenieni. Dlatego z minusami trzeba uważać.

Za co nagradzać użytkowników

Użytkowników najlepiej nagradzać za to, co przyniesie największy wkład w nasz portal. Komentarze są super i często jeden zabawny komentarz jest lepszy od samej prezentowanej treści (takie przypadki zbieramy na Mistrzowie.org), ale komentarze to nie wszystko.
Jeszcze bardziej wartościowym wkładem użytkowników w kreowanie portalu są prezentowane przez nich treści. Jeśli nasz portal agreguje informacje z internetu, to użytkownik powinien być nagrodzony za wrzucenie śmiesznego obrazka, filmu, tekstu, czy linku znalezionego w internecie.

Najlepiej, kiedy użytkownicy sami tworzą swoją oryginalną treść, z której korzystać będą mogli pozostali. Tutaj w nagrodę należy się naprawdę coś wyjątkowego - dla przykładu na Joe Monster za wysłany [wysyłka tutaj - klik] i opublikowany na stronie głównej artykuł użytkownik otrzymuje dożywotnie konto "Superbojownika", za które normalnie musiałby płacić realnymi pieniędzmi.

Jak ulepszyć system motywacji użytkowników

Mamy dwie główne opcje.

Pierwsza, to system "osiągnięć/dokonań" (achievements). Użytkownik, który spełni określone przez twórców portalu cele, dostaje specjalne, wirtualne nagrody w postaci np. szczególnego statusu przy nicku (to często widujemy na forach internetowych), czy dodatkowej plakietki w swoim profilu, jak "świetny komentator", "zasłużony twórca" itd.

Patrząc na to powierzchownie może wydawać się to nieco infantylne, ale jeśli w społeczności istnieje duża interakcja użytkowników, to każda dodatkowa "naklejka" w profilu i każdy dodatkowy status, czy tytuł, będą wpływać na swego rodzaju prestiż danego konta, co jest bardzo wartościowe dla użytkowników.

Druga opcja, to system rankingowy. Za wybrane akcje wykonane na portalu użytkownicy otrzymują punkty, które są sumowane i zestawiane w rankingu. Użytkownicy o największej zebranej liczbie punktów będą mieli, rzecz jasna, najwyższą pozycję w rankingu, co samo w sobie będzie atrakcyjne, bo z natury lubimy rywalizować. Najlepsze konta mogą też zostawać nagradzane czymś więcej, jak właśnie np. opisanymi wcześniej tytułami.

Dlaczego rywalizacja jest tak ważna? To kwestia prostego mechanizmu, który jest w nas, ludziach, naturalnie zaprogramowany - lubimy rywalizować i lubimy osiągać sukcesy, nawet w tak, zdawałoby się, mało istotnych życiowo kwestiach, jak pozycja w rankingu na forum latarek w internecie. Po prostu lubimy być jednymi z najlepszych. Właśnie to, w pewien niebezpośredni sposób przekłada się na ilość tworzonych przez użytkowników treści.
Najlepszym będzie ten, który będzie pracował na rzecz portalu jak najwięcej, doda najwięcej tekstów, obrazków, filmów, wartościowych komentarzy i sam stworzy najlepsze treści.

Jeśli nagrody będą odpowiednio zachęcające, to w obrębie społeczności stworzą się grupy rywalizacji o najlepsze pozycje. Właśnie ci użytkownicy będą tymi, którzy będą najbardziej wartościowi dla pozostałych użytkowników. Bez odpowiedniego systemu nagród i motywacji, prawdopodobnie ich aktywność byłaby zupełnie przeciętna.

Czy systemy motywacji mają ciemne strony? Mają

"Zostawcie suba, lajka, kliknijcie dzwoneczek, napiszcie komentarz, wejdźcie na mojego Facebooka..." i tak dalej i dalej i dalej. Jeśli nagroda za wysoką pozycję w rankingu będzie zbyt atrakcyjna, to użytkownicy portalu będą stosować każdy dostępny trik, żeby zapewnić sobie najlepsze miejsce w naszym algorytmie.

Rok 2020 będzie prawdopodobnie przełomowy pod tym kątem, bo już teraz, w 2019, część portali-gigantów zapowiedziała, że nawoływania do reagowania będą karane obniżeniem pozycji w rankingach.

Gra jest o tyle poważna, że przykładowy YouTube udostępnia możliwość zarabiania na naszych własnych, publikowanych tam treściach, więc niektórzy twórcy prześcigają się w tym, aby mieć jak największe wyniki statystyczne swoich filmów. Każdy komentarz, łapka w górę i subskrypcja wpływają pozytywnie na częstotliwość wyświetlania linka do ich filmu w obrębie portalu. Częściej wpadają w kolejkę autoodtwarzania, w podpowiedzi podobnych filmów, a także mają szansę dostać się na kartę "na czasie", która agreguje najlepsze filmy opublikowane w ostatnich dniach.

Dostanie się ze swoim filmem do karty "na czasie" jest największą wirtualną nagrodą, jaką można otrzymać na YT - dodaje prestiżu, ale przede wszystkim zwiększa wyświetlenia i zasięgi filmu. Są też nagrody zupełnie fizyczne i jeśli nasze konto uzyska 100 000 obserwujących, to Google wyśle nam pocztą "srebrny przycisk", za milion "złoty przycisk", a za 10 milionów "diamentowy przycisk".



To bardzo ładna nagroda, trzeba przyznać. Swego rodzaju wyróżnienie i odznaczenie.

Jak miałoby wyglądać karanie za nawoływanie do reakcji?

YouTube używa oprogramowania do rozpoznawania i interpretowania obrazów i dźwięków. Program potrafi w bardzo krótkim czasie sprawdzić i ocenić co jest na filmie, a także rozpoznać wypowiadane słowa, więc jeśli natrafi na frazy z rodzaju "zostawcie łapkę w górę" to film otrzyma punkty karne w rankingu, które skutecznie obniżą jego zasięg.

Takie działania mają na celu oczyszczenie społeczności z twórców, którzy próbują stosować triki, ale przede wszystkim dba o odbiorców, którzy w niektórych przypadkach muszą przebrnąć przez minutowy wstęp o "lajkach i subach", zanim obejrzą właściwy film.

Błaganie o lajki stało się po prostu pryszczem na tyłku dzisiejszego internetu i wszystkiemu winne są algorytmy i system rankingów i nagród.

Facebook już dłuższy czas temu zakazał tworzenia konkursów polegających na wykonywaniu akcji z rodzaju "aby wygrać jednego z 500 iPhonów napisz komentarz, wciśnij like pod postem, polub nasz fanpage, a następnie udostępnij post i oznacz 3 znajomych". Tego rodzaju wpisy były plagą jeszcze parę lat temu. Do dziś zostały uregulowane.

System kar widzialnych i niewidzialnych

Użytkownicy, którzy nie stosują się do ogólnych zasad karani są regulaminowo, czyli dostają czasowego bana, dożywotniego bana, albo ich konta są zupełnie usuwane. Istnieje też jednak system kar, które na pierwszy rzut oka są niewidoczne i przeważnie nie są wyszczególnione w regulaminach.

Ograniczanie zasięgów: Facebook kilka lat temu udostępnił użytkownikom możliwość publikowania swoich filmów. Po jakimś czasie, widząc, że twórcy materiałów wideo chętniej publikują je na YouTube (gdzie zarabiają), Facebook wprowadził ograniczenie zasięgów dla wpisów, które są linkami do filmów w YouTubie. Zasada jest prosta - jesteś na Facebooku, publikuj na Facebooku, nie wyciągaj ludzi na obcy portal, trzymaj ich tutaj. W praktyce wygląda to tak, że jeśli nasz przeciętny wpis wyświetla się przeciętnie 10 000 użytkowników, to jeśli będzie to film z YT, to zasięg spadnie do 1 000 - 2 000 osób. Jeśli wpis będzie zawierał treści z rodzaju "wejdźcie na mój kanał na YouTube" to zasięg również będzie ograniczony.

Shadowban: o ile poprzedni sposób może być trochę wredny, to jest zupełnie logiczny - właściciel portalu po prostu dyktuje warunki użytkowania, proste. W przypadku shadowbanów jest nieco bardziej dyskusyjnie etycznie. Taki rodzaj kary polega na tym, że aktywność ukaranego użytkownika wyświetla się tylko jemu i nikomu więcej. Nie ważne, czy wrzuca posty, filmy, zdjęcia, czy pisze komentarze, czy wstawia lajki - nikt tego nie zobaczy, a on sam myśli, że wszyscy widzą, tylko nikt nie reaguje. To co jest dyskusyjne to fakt, że użytkownicy przeważnie nie są informowani o tym, że zostali w ten sposób ukarani.

Zarówno ograniczanie zasięgów jak i shadowbany są karami w pewien sposób niewidzialnymi dla użytkownika, natomiast "tradycyjne" banowanie i ograniczanie swobody konta jest karą jak najbardziej namacalną. Oczywiście rozumiemy tutaj, że kary należą się nie tylko tym osobom, które niszczą naszą społeczność i źle się zachowują, ale również tym, którzy próbują wyciągnąć ludzi z naszego portalu i przekierować ich gdzieś indziej.

Gra w "internet" to nie są rurki z kremem i dlatego właśnie wydawcy takimi sposobami walczą o jakość swoich portali oraz zasobność swoich portfeli. Sam Facebook doszedł do takiej wprawy w zatrzymywaniu ludzi na swoim portalu, że dąży do tego, by stworzyć coś na zasadzie portalu kompletnego, który agregowałby w sobie cały internet - od naszych znajomych, przez newsy ze świata, po zakupy, szkolenia, telewizję itd. Czy mu się to uda? Dowiemy się w niedalekiej przyszłości...

----
Wiemy już, jak ogólnie wygląda motywowanie i pilnowanie użytkowników. Teraz sprawdzimy, jak przyszłość chce zmienić tę wiedzę w kopalnię złota. O tym już w następnym odcinku.