Zwierzenia z planu reklamy telewizyjnej

Jestem copywriterem, piszącym scenariusze reklam telewizyjnych. Z racji tego, że odpowiadam przed klientem za całościowy efekt, bardzo często jeżdżę na plany reklam, które powstają z moich wypocin. Postaram się opisać kilka kwestii, o które najczęściej jestem pytana, kiedy mówię nowopoznanej osobie, czym się zajmuję.

Ile „kręci się” reklamę?

Pierwszą kwestią, która zawsze zaskakuje ludzi jest ilość czasu, jaką trzeba poświęcić na nakręcenie 30-sekundowego spotu. Sama praca na planie zajmuje zazwyczaj ok. 10-12 godzin. Tak! Po to, żeby na ekranie pokazało się 30 sekund mniej lub bardziej udanego zachwalania jakiegoś produktu sztab ludzi pracuje na planie przez 12 godzin! Oczywiście bywają bardziej i mniej skomplikowane produkcje – w zależności o ilości lokalizacji, w jakich kręcony jest spot, ilości aktorów, czy nawet skomplikowania dialogów. Mój rekord długości dnia zdjęciowego to 17 godzin. Wydaje się długo, prawda? W rzeczywistości jednak plan zdjęciowy jest tylko „zwieńczeniem” kilkutygodniowych przygotowań, badań, poprawek itp. (o czym mogłabym napisać odrębny tekst).

Dzieci i zwierzęta na planie

Jeśli już jesteśmy przy rekordzie długości planu zdjęciowego warto poruszyć inną kwestię – dzieci i zwierząt na planie. Udział dzieci i/lub zwierząt jest świetnym sposobem na „ocieplenie” wizerunku marki. Muszę przyznać, że w większości produkcji, w których uczestniczyłam występował jeden z tych „ocieplaczy”.

Jeśli chodzi o dzieci, to mogą one pracować na planie maksymalnie 6 godzin. Przez „pracę” rozumie się cały czas przebywania dziecka na miejscu kręceniu spotu, tj. charakteryzację, stylizację, próby, właściwy występ i przerwy pomiędzy ujęciami konieczne np. do ustawienia oświetlenia. Czas jest ten dość rygorystycznie przestrzegany przez opiekunów małych aktorów, którzy zawsze są obecni na planie (o mamach małych gwiazd również można napisać księgę). Trzeba więc nieźle się uwijać, aby nakręcić wszystkie sceny wymagające ich udziału w przepisowym czasie, inaczej grozi nam kolejny dzień zdjęciowy, a to generuje znaczny koszt (o czym poniżej).

Niestety przepisy te nie dotyczą zwierząt. Z przykrością stwierdzam, że bardzo często zwierzaki traktowane są przez ekipę jako „żywe rekwizyty” i czekają cały dzień, aby zagrać swoje 3 sekundy sceny. Warto dodać, że plan zdjęciowy nie jest miejscem im przyjaznym – zazwyczaj jest albo zbyt zimno (reklamy na wiosnę i lato kręci się zimą) albo zbyt gorąco (oświetlenie generuje bardzo dużo ciepła). Do tego mnóstwo kręcących się ludzi, hałas itp. Oczywiście są np. specjalnie tresowane psy, które na co dzień grają w serialach i są przyzwyczajone do takiej sytuacji, jak my do swoich 8 godzin w korpo. Piszę tutaj o sytuacjach, kiedy klient życzy sobie, „Żeby dziecko bawiło się ze szczeniaczkiem, bo przecież KAŻDY lubi szczeniaczki, a CHCEM, żeby każdy kochał moją szynkę/pakiet Internetu/maszynę do profesjonalnego gotowania jaj na miękko”.

Z tego powodu podjęłam ostatnio decyzję, że nie będę pisała scenariuszy z udziałem zwierząt.

Ile kosztuje reklama?

Bardzo często słyszę to pytanie – zarówno od klientów, jak i osób, którym mówię po raz pierwszy czym się zajmuję. Zawsze odpowiadam na to pytaniem (wiem, że mało elegancko) A ile kosztuje samochód? Oczywiście w obu przypadkach odpowiedź brzmi: to zależy.

Koszt produkcji jednego, 30-sekundowego spotu waha się od kilkunastu do kilkuset tysięcy złotych. Skąd takie rozbieżności w cenach? Decyduje przede wszystkim ilość lokalizacji, w jakich kręcimy poszczególne sceny, ilość aktorów oraz ich gaże (o tym później). Na koszt spotu składają się także pensje dla całej ekipy (od makijażystki, poprzez scenografa, operatorów kamer, dźwiękowców, oświetleniowców po reżysera). Oczywiście im „lepsza” i bardziej znana w branży ekipa, tym drożej. Prym wiedzie Warszawa. Płaci się też za jakość sprzętu, studio i wiele innych składowych.

Klientom bardzo często wydaje się, że „tania” ekipa zrealizuje spot tak samo jak droższa i próbują „obcinać” stawki i etaty. Do pewnego poziomu oszczędności są zrozumiałe, jednak czasami znacząco odbija się to na efekcie. Przykład? Profesjonalna scenografka sprawiła, że spot nagrany w naprawdę ciasnym studio był odbierany przez oglądających jako zrealizowany dość luksusowym mieszkaniu na jednym z ostatnich pięter budynku. Z kolei jej koleżanka po fachu w wersji „budżetowej” (zajmująca się jednocześnie makijażem, doborem stylizacji i fryzurami –sic!) „udekorowała” naprawdę designerski apartament mnóstwem badziewia z popularnych sieciówek, w efekcie całość sprawiała wrażenie taniego hotelu. Nie trzeba chyba wyjaśniać, jaki ma to wpływ na odbiór całości na potencjalnego klienta.

Spot nr 1 według badań konsumenckich reklamował produkt dobrej jakości, który wybierają osoby zaradne życiowo.

Spot nr 2 – no cóż - na szczęście nie sprawdziliśmy na konsumentach, bo po obejrzeniu pierwszych efektów szybko zmieniliśmy ujęcia. Wystarczy dodać, że na nas zrobił przygnębiające wrażenie. Chyba nikt nie lubi spędzać czasu w tanich hotelach…

Zarobki aktorów

Przechodzimy do kwestii, która rozpala wyobraźnie wielu. Ile można zarobić grając w takiej reklamie? Podobnie jak w przypadku kosztów produkcji – stawki są róże. Za lokalne kampanie zarabia się ok. kilku tysięcy złotych za rok, za ogólnopolskie kilkanaście tysięcy rocznie.

Tak – stawki liczone są w latach, ponieważ mówimy tu nie tylko o jednorazowym występie przed kamerą, ale również o tak zwanych „prawach do wizerunku”. Jak to działa? W dużym skrócie chodzi o to, że aktor zgadza się na użyczenie danej marce swojej twarzy na określony czas, po którym należy ponownie mu zapłacić lub reklamę wycofać. Stawka ta ma się nijak do „dniówki” takiego aktora czyli zapłaty za to, ze stawił się na planie i odegrał swoją rolę (te wynoszą od kilkuset złotych do kilku tysięcy). Najprościej mówiąc: jeśli zapłacisz aktorowi tylko za dzień zdjęciowy, a nie zapłacisz za prawa do wizerunku zyskujesz piękny spot… do szuflady. Materiału takiego nie wolno Ci nigdzie emitować. Tak więc opłata za „prawa” jest składową wynagrodzenia każdego aktora grającego w reklamie. Podkreślam – każdego! Kampanie społeczne nie są tu wyjątkiem!

Gaże w kampaniach „społecznych”?

No właśnie… Wydaje Wam się, że ulubiona aktorka ma takie dobre serduszko, bo namawia w reklamie do wysyłania smsów na chore dzieci? Muszę Was zmartwić – część dochodu z tych smsów zapewne przeznaczona jest na jej gażę. Sama zanim zaczęłam pracować w branży żyłam w słodkiej naiwności, że w kampaniach charytatywnych gra się „charytatywnie”. W rzeczywistości celebryci pobierają normalne wynagrodzenie za użyczenie swojej twarzy takiej akcji, czasem ewentualnie zgadzają się nieco obniżyć wymagania, jednak wciąż są to stawki rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych (minimum). Osoby pracujące rzeczywiście „dla idei” są wśród celebrytów wyjątkami.

Jedna z agentek tłumaczyła mi kiedyś, że to nie „wynagrodzenie”, ale „rekomepsata” za to, że prawdopodobnie gwiazda będzie miała przez udział w akcji społecznej ograniczone pole do zawierania komercyjnych kontraktów. Patrząc jednak na pewnego telewizyjnego kucharza, który był jednocześnie ambasadorem akcji przeciwko sprzedaży żywych karpi oraz sieci handlowej, która promowała się właśnie dostępnością takowych w swojej ofercie – chyba to nie do końca prawda.

Mogłabym opisywać jeszcze długo... Jeśli moje zwierzenia Was zainteresują, mogę kiedyś naskrobać coś więcej.