5 wielkich kampanii marketingowych zrujnowanych przez fatalne zrządzenie losu

#1. Pepsi na Filipinach

Jeśli jesteście wystarczająco doświadczeni, to być może pamiętacie kampanię Pepsi z początku lat 90., w której można było wygrać różne nagrody po znalezieniu odpowiedniego numeru pod nakrętką lub kapslem któregoś z napojów gazowanych produkowanych przez koncern Pepsi Co. Kampania, w ramach której zorganizowano loterię, była prowadzona na całym świecie, ale w pamięć najbardziej zapadła mieszkańcom Filipin, gdzie z powodu błędów w organizacji kampanii doszło do zamieszek, w których uczestniczyły dziesiątki tysięcy ludzi i w wyniku których kilka osób straciło życie.

Ale po kolei.

Na początku lat 90. udział Pepsi w rynku, w stosunku do Coca-Coli, wynosił zaledwie 25%. Chcąc podbić sprzedać, Pepsi wpadła na pomysł, by zorganizować na międzynarodową skalę wspomnianą już loterię. Plan był prosty: wystarczyło kupić jeden z napojów Pepsi i znaleźć pod nakrętką wygrywający numer, który upoważniał do odbioru nagrody. Na Filipinach firma zachęcała do zakupu swoich produktów nagrodami pieniężnymi. Najczęściej był to drobne kwoty, ale największy szczęściarz mógł liczyć na wygraną o wartości miliona peso, czyli równowartości ówczesnych czterdziestu tysięcy dolarów. Wizja łatwego i szybkiego wzbogacenia się mocno zadziałała na mieszkańców biednych Filipin i w ciągu kilku tygodni sprzedaż napojów Pepsi eksplodowała jak butelka Pepsi Max, do której wrzucono mentosa z nitrogliceryną.


Pepsi postanowiła kuć żelazo póki gorące i dorzuciła do puli kolejne nagrody, przyciągając do kampanii łącznie 31 milionów Filipińczyków, czyli połowę ówczesnej populacji całego kraju. Wszystko nawet szło jak należy, a włodarze Pepsi klepali się po plecach, gratulując sobie doskonałych wyników. Wtedy jednak przyszła pora na losowanie nagrody głównej i okazało się, że główną nagrodę w loterii zdobyło jedyne osiemset tysięcy ludzi.


Gdy kampania trwała sobie w najlepsze, nikt nie spodziewał się, że prosty błąd w komunikacji doprowadzi do katastrofalnych rezultatów (co z drugiej strony nie byłoby taką wielką nowością w historii katastrof). Meksykańska agencja reklamowa obsługująca kampanię Pepsi jakimś cudem nie otrzymała kluczowej informacji dotyczącej liczb, których nie należy umieszczać pod nakrętką. W rezultacie pula „zakazanych” liczb znalazła się pod nakrętkami, a kolosalny pech sprawił, że jedna z nich – 349 – została wylosowana w losowaniu nagrody głównej.


Jak łatwo policzyć, a powinniście umieć to zrobić po ostatnim artykule o matematyce, Pepsi powinna wypłacić Filipińczykom miliardy peso i kolejne dolary swoim księgowym za kolejne nadgodziny, a także doliczyć koszt ewakuacji kadry zarządzającej z Filipin, zakupu drutu kolczastego do obwarowania placówek firmy na Filipinach oraz zakupu usług ochroniarzy. Nie ma w tym żadnej przesady, ponieważ po zmierzeniu głębokości dupy, w której się znalazła, Pepsi zrobiła to, co w takiej sytuacji zrobiłaby każda szanująca się korpomachina – ogłoszono, że system napotkał błąd systemu.

W związku z tym dziesiątki tysięcy Filipińczyków wyszły na ulice, by domagać się wypłaty wygranej oraz pocieszyć roznieść na kawałki włodarzy Pepsi za zrujnowanie sobie snów o lepszym życiu. W ruch poszły domowej roboty bomby, koktajle Mołotowa i prawdopodobnie puste butelki po napojach Pepsi. Kilkadziesiąt ciężarówek Pepsi zostało doszczętnie zniszczonych, a w najbardziej brutalnym według filipińskiej policji ataku na parkingu dla ciężarówek Pepsi na przedmieściach Manili granat zabił nauczycielkę i 5-letnią dziewczynkę oraz ranił kilka innych osób.

Na domiar złego Pepsi wpadła na genialny pomysł zrekompensowania niedoszłym milionerom ich strat i zaproponowała im wypłatę równowartości 20 dolarów.


Jakimś cudem Filipińczycy nie chcieli skorzystać z nagrody pocieszenia i w rezultacie wytoczyli Pepsi prawie 700 procesów z powództwa cywilnego oraz ponad 5 tysięcy procesów o defraudację i oszustwo. Ostatecznie budżet dwóch milionów dolarów przeznaczonych początkowo na kampanię na Filipinach zamknął się na dwunastu milionach i można powiedzieć, że były to najlepiej zaoszczędzone dwa miliony w historii Coca-Coli.

#2. Mini Cooper i front niskiego ciśnienia

Różnica pomiędzy dobrym product placementem a złym product placementem jest mniej więcej taka sama jak pomiędzy Jamesem Bondem a Austinem Powersem. Natomiast zły product placement różni się od fatalnego product placementu tym, że po fatalnym product placemencie zamykasz się w domu na klucz, objadasz lodami i odzyskujesz wiarę w Boga, bo chcesz, by sprawił, by piorun trafił przedstawicieli największych mediów, a przynajmniej, by przestali oni do ciebie wydzwaniać.

Być może niewielu z was wie, że za kilkaset euro można w Niemczech wykupić sobie miejsce reklamowe w prognozie pogody. Ale nie tak, że „Nasz kret udrożni każdą rurę”.


Instytut meteorologii berlińskiego Freie Universität (Wolny Uniwersytet Berliński) oferuje każdemu możliwość nazwania frontu niskiego lub wysokiego ciśnienia wybranym imieniem. Za 199 euro można ochrzcić front niskiego ciśnienia lub za 299 – front wysokiego ciśnienia – imieniem ukochanej osoby lub swoim pod warunkiem, że dane imię jest zgodne z przepisami dotyczącymi nadawania imion w Niemczech.


Różnica między nami a łebskimi kolesiami od marketingu polega na tym, że łebscy kolesie od marketingu wiedzieli o takiej możliwości przed nami. Zwietrzyli oni tu swoją szansę na łatwą promocję o stosunkowo dużym zasięgu za stosunkowo małe pieniądze. Różnica między nami a nimi polega też na tym, że my nie utopiliśmy kilkuset euro, a przede wszystkim nie podkopaliśmy wizerunku wielkiej, rozpoznawalnej na całym świecie marki.

Łebscy kolesie od marketingu odpowiedzialni za obsługę reklamową koncernu BMW wpadli na pomysł, by za pośrednictwem berlińskiego instytutu meteorologii podpromować trochę samochody z logo Mini Coopera. W ramach przygotowań dowiedzieli się, że według niemieckiego prawa Cooper to imię jak najbardziej zgodne z przepisami, więc nic nie stało na przeszkodzie, by uruchomić kampanię marketingową. Nikt nie mógł jednak przewidzieć, że największym problemem kampanii stanie się sam front.


Ujmijmy to tak: Jeśli posiadasz znaną markę wartą miliony i nie chcesz, by była kojarzona z czymś, co zabija ludzi, to wyeliminuj wpierw wszystkie możliwości, które mogą doprowadzić do tego, że twoja marka będzie kojarzona z zabijaniem ludzi. Łebscy kolesie od marketingu zupełnie nie zawracali sobie tym głowy, czym po pierwsze dowiedli, że wcale nie są tacy łebscy, a po drugie przekonali się, że pogoda to dziwka, która ma po równo w dupie tanie wakacje we Władysławowie, jak i warte miliony marki.

Front Cooper, który miał być przebłyskiem marketingowego geniuszu, zmienił się w siejący śmierć kataklizm, który zimą 2012 roku pochłonął ponad 110 istnień ludzkich w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, w tym także Polski. Temperatura regularnie spadała poniżej 30 stopni Celsjusza, a śnieżyce dawały się we znaki milionom ludzi, więc dopóki Cooper nie produkował odśnieżarek lub chociaż skrobaczek do szyb, to nie miał co liczyć na przychylność mieszkańców Europy Środkowo-Wschodniej.


Po całym zdarzeniu rzeczniczka BMW, zastępująca objedzoną lodami rzeczniczkę agencji reklamowej, powiedziała, że firmie jest przykro z powodu skutków przejścia frontu, ale niestety takich rzeczy nie da się przewidzieć.

Nie jesteśmy pewni, ale może to, że takich rzeczy nie da się przewidzieć, jest właśnie WYSTARCZAJĄCYM powodem, by nie ryzykować.

#3. Weight Watchers i wypadek księżnej Diany

To jest historia, której skutków nie przewidziałaby żadna agencja, nawet jeśli senior account managerem byłby w niej sam Nostradamus. Naprawdę. Przypadkowość zdarzeń, która zostanie za chwilę ukazana, nie pojawia się nawet w filmach.

W 1997 roku firma Weight Watchers, Strażnicy Wagi, zamierzała przeprowadzić kampanię marketingową mającą przekonać ludzi do skorzystania z nowego programu odchudzania „1, 2, 3 Success”. Zyski firmy w Stanach spadały regularnie z powodu pojawiania się na rynku coraz większych ilości cud-pigułek odchudzających. Inaczej było w Europie, gdzie program „1, 2, 3 Success” faktycznie okazał się sukcesem, i skąd postanowiono przeszczepić go na grunt amerykański.

Do promowania nowej-starej metody wybrano księżną Jorku, Sarę. Popularna „Fergie” (wcześniej nazywała się Sarah Fergusson) miała pojawiać się na plakatach, ulotkach i w telewizji. W ramach szeroko zakrojonej kampanii do milionów amerykańskich skrzynek na listy trafiły foldery reklamowe z wizerunkiem Fergie. I wtedy zdarzyło się coś, czego absolutnie nikt się nie spodziewał. Księżna Diana zginęła w tragicznym wypadku samochodowym.

Pewnie zastanawiacie się jaki jest związek pomiędzy wypadkiem księżnej Diany z kampanią promującą zdrowe odchudzanie. Proszę bardzo:


Foldery, w których Fergie, była szwagierka Diany, zachęca do odchudzania hasłem „Trudniej jest schudnąć niż uciec przez paparazzi“, trafiły pod amerykańskie strzechy zaledwie kilka dni przed wypadkiem księżnej Diany, która zginęła na ulicach Paryża właśnie podczas ucieczki przed paparazzi. Oczywiście agencja obsługująca kampanię stawała na rzęsach, żeby jak najszybciej cofnąć publikację wszystkich materiałów i w ogromnej mierze jej się to udało – telewizyjne spoty zostały zdjęte z anten, reklamy w czasopismach także (choć nie wszystkie), ale nie sposób wyciągnąć milionom ludzi ulotki ze skrzynek.


Wyobraźmy sobie teraz miny ludzi, którzy wracają do domu i widzą grupę innych ludzi, którzy grzebią im i ich sąsiadom w skrzynkach. Już? To teraz wyobraźmy sobie miny tych, którzy zainwestowali w lepiej zabezpieczone skrzynki i zaraz po śmierci Diany wyciągnęli z nich foldery z jej uśmiechniętą szwagierką Fergie mówiącą, że wypadki samochodowe to chuj, bo zawleczenie dupy na siłownię to jest dopiero wyzwanie.

Firma oczywiście zawiesiła całą kampanię, zaś po latach Fergie powiedziała w jednym z wywiadów, że przytyła przez rywalizację z Dianą.

#4. Hongkong i promocja turystyki

Niefortunne okoliczności obracające niegroźne słowa w niefortunne stwierdzenia zrujnowały także kampanię marketingową zachęcającą Brytyjczyków do wizyty w Hongkongu.

W 2003 roku w różnych brytyjskich czasopismach pojawiły się reklamy zachęcające turystów do odwiedzenia Hongkongu. Reklamy promowano skądinąd całkiem zgrabnym hasłem „Hongkong. Zapiera dech w piersi“. Zgrabnym i szczególnie trafnym, gdy chciałoby się ciężko zachorować.


W momencie, w którym reklamy ukazały się tysiącom Brytyjczyków, w Azji szalała już bowiem epidemia SARS – choroby, której jedno z głównych ognisk znajdowało się właśnie w Hongkongu. A wiecie, SARS to skrót od severe acute respiratory syndrome – zespół ostrej ciężkiej niewydolności oddechowej, który objawia się między innymi, no... problemami z oddychaniem. Ogólnie to niezwykle trudno jest odgadnąć motywy przyświecające danej osobie, o czym świadczy choćby 99% opinii wyrażanych w internecie, ale jesteśmy gotowi postawić wszystkie nasze zestawy sandałów ze skarpetami, że nie o takie zapieranie tchu w piersi chodziło hongkońskiej izbie turystyki, która zleciła przeprowadzenie kampanii wśród Brytyjczyków.


Jak to zwykle w takich przypadkach bywa, do wyjaśnienia sytuacji wydelegowano objedzoną lodami rzeczniczkę hongkońskiej izby turystycznej. Rzeczniczka tłumaczyła, że kampania powstała jeszcze przed wybuchem epidemii SARS. A nawet jeśli już coś tam wiedziano, to ojtamojtam, kilka zachorowań to jeszcze nie epidemia.

#5. McDonald’s i promocja olimpijska

Logo największych korporacji wpisały się już na dobre w krajobraz największych sportowych wydarzeń. Widać to choćby przy okazji transmisji meczów EURO 2016 czy w zasadzie transmisji dowolnych rozgrywek, które stanowią doskonałą okazję do zaprezentowania nowego modelu auta czy lokalnej ubojni.


Skoro wielkie firmy decydują się na wielki sponsoring wielkich imprez, to znaczy, że musi im się zwracać, prawda? No prawda. Za dużo już jednak moich tekstów przeczytaliście, by nie domyślić się, że w tej historii kryje się drugie dno.


Z okazji letnich igrzysk olimpijskich rozgrywanych w 1984 roku na amerykańskiej ziemi McDonald’s zorganizował promocję pt. „Gdy wygrywają Stany, wygrywasz i Ty!“. Polegała ona na tym, że klienci McD otrzymywali zdrapki z poszczególnymi dyscyplinami olimpijskimi, a jeśli Amerykanie zdobyli medal w dyscyplinie, która znajdowała się na zdrapce, to właściciel zdrapki mógł odebrać od McD nagrodę. Olimpijskie złoto upoważniało do odbioru Big Maka, srebro dawało frytki, a brąz – colę.


I wszystko byłoby zapewne w porządku, gdyby reprezentacja olimpijska USA nie pokrzyżowała planów marketingowcom McD i nie zdobyła więcej medali niż marketingowcy McD sobie założyli. Sęk w tym, że pula nagród do wygrania w olimpijskiej promocji została wytypowana na podstawie liczby medali zdobytych przez Amerykanów na olimpiadzie w 1976 roku.

Dlaczego w 1976, a nie w 1980 roku?

Bo Amerykanie zbojkotowali igrzyska w 1980 roku rozgrywane w Moskwie, w ramach protestu przeciwko inwazji Sowietów na Afganistan. Czy było warto w kontekście końcowego wyniku, jaki uzyskali Sowieci na olimpiadzie? To już niech ocenią historycy. Natomiast marketingowcy na pewno mają ważniejsze rzeczy na głowie niż obserwowanie jakichś tam napięć politycznych. Komu przyszłoby do głowy, że skoro Amerykanie nie pojechali do Moskwy, to Sowieci nie przyjadą 4 lata później do Los Angeles?


Co więcej, Sowieci nie dość, że nie przyjechali, to nie zabrali całej swojej ekipy w postaci Bloku Komunistycznego, w tym Republiki Federalnej Niemiec, która na igrzyskach w 1976 roku uplasowała się na 2. miejscu w klasyfikacji medalowej, zaraz za ZSRR, a przed USA. Nie mając w zasadzie większej konkurencji w Los Angeles USA zrobiły z przeciwnikami to, co marynarz robi z żoną po powrocie do domu z półrocznego rejsu. Wystarczy wspomnieć, że druga w klasyfikacji medalowej Rumunia zdobyła ponad 120 medali mniej niż USA. McDonald’s miał w zasadzie 2 wyjścia: zakomunikować błąd systemu i zmierzyć się z milionami wściekłych i głodnych Amerykanów lub z uśmiechem na twarzy i ze łzami pod powieką wydawać kolejne nagrody. A że nie ma informacji o masowych zamieszkach w USA po igrzyskach w 1984 roku...

Źródła: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8